E’ stato presentato dal Presidente Fabrizio Cesetti e dall’Assessore al Turismo Guglielmo Massucci, il Piano di Marketing Territoriale Integrato della Provincia di Fermo (http://www.provincia.fm.it/public/2013/05/13/piano-di-marketing-territoriale-integrato-turistico---prov-fm.pdf), di cui pubblichiamo una scheda illustrativa.

Introduzione ed obiettivi del Piano

Il Piano di Marketing Territoriale Integrato trova realizzazione nell’ambito delle misure attuative del Piano di Sviluppo Locale del Gal Fermano; obiettivo specifico dell’intervento è stato quello di definire un quadro operativo ed integrato, quale strumento propedeutico alle attività promozionali, finalizzato ad incrementare l’attrattività turistica del territorio, comunicando un’immagine positiva dell’area, legata agli elementi di tutela dell’ambiente, del paesaggio, della cultura, della qualità e delle eccellenze gastronomiche.

Con procedura concorsuale, alla Provincia di Fermo è stato assegnato il ruolo di coordinamento nelle fasi di realizzazione del Piano.

Il Piano, per la sua natura innovativa ed improntata alla concretezza e sostenibilità, è uno strumento a disposizione della Comunità Locale, dei policy makers e dei portatori di interesse per determinare un cambiamento, peraltro ineludibile, nella gestione e nel governo del turismo a livello territoriale. La finalità è rendere il settore un vero protagonista dell’economia e della comunità locale, profittevole per gli operatori, ma anche fonte di occupazione, custode delle tradizioni e della cultura, così come dell’ambiente e delle risorse naturali.

L’area direttamente interessata è quella del PSL Leader (32 comuni, per una popolazione complessiva pari a poco meno di 90.000 abitanti ed una superficie di 680 kmq), ma il Piano, anche per la limitata estensione del territorio, impatta sull’intera Provincia e sui territori contigui.

Modalità di svolgimento

Il Piano è frutto di un lungo ed articolato lavoro, che ha coinvolto le istituzioni locali, le Associazioni di categoria e gli operatori privati, costituito da:

  • una fase ricognitiva e di analisi, comprendente un focus group finalizzato alla raccolta di informazioni in merito agli elementi distintivi che gli stessi operatori locali del settore riconoscono all’offerta turistica del territorio (Settembre 2012)
  • una fase partecipativa e di condivisione con il territorio, che ha visto due cicli da 4 incontri effettuati in vari Comuni della Provincia finalizzati alla diffusione delle evidenze emerse dalla prima fase e dalla condivisione delle linee guida nello sviluppo del Piano (Ottobre/Novembre 2012)
  • una fase programmatica di stesura del Piano (Novembre/Dicembre 2012)

Sintesi dei principali elementi emersi:

  1. L’attuale contesto del settore turistico nella Provincia di Fermo
  • L’area rurale della Provincia di Fermo nel 2011 ha registrato 119,631 arrivi e 1,197,096 presenze (di cui il 70% concentrato a Fermo ed il 15% ad Altidona) ed una permanenza media di 10 giorni. Il settore sembra non aver subito il contraccolpo della fase recessiva in cui versa il mercato Italiano.
  • La ricaduta economica del turismo sul territorio, misurata dalla spesa media escluso il viaggio e l’alloggio è attualmente pari a circa 41 €/giorno.
  • La prevalente tipologia di turismo nel territorio è ad oggi il turismo balneare sulla costa nel periodo estivo, che genera poi una ricaduta positiva anche sulle strutture e sui servizi ricettivi dell’entroterra, in primis sul Comune di Fermo. Gli altri “turismi” (cultura, enogastronomia, sport) rientrano negli interessi del turista spesso in combinazione con il turismo balneare, mentre costituiscono motivazioni principali di visita ancora per una minoranza di visitatori. Tuttavia tali tipologie di turismo sono in fase di crescita e costituiscono aree di potenziale sviluppo per il settore, come si evince da questa tabella che mostra le tendenze in ciascun segmento a livello nazionale:

  • La tipologia di turismo dell’entroterra della Provincia di Fermo è prevalentemente caratterizzato dalla ricerca della slow life, del relax e della qualità del soggiorno. E’ un turismo culturale-enogastronomico-naturalistico che apprezza gli elementi distintivi della zona rurale, quali le qualità del territorio, dell’enogastronomia e del patrimonio artistico.
  • Nel complesso il sistema ricettivo del Fermano può contare su un numero esiguo di strutture alberghiere, per una ricettività complessiva nel 2010 di 3.750 posti letto (+29% sul 2005) e su un’offerta extralberghiera (campeggi/villaggi, b&b, agriturismi) superiore di circa 10 volte (35.000 posti letto).
  • Il tasso di occupazione delle strutture ricettive è attualmente insoddisfacente, fatta eccezione per i due mesi centrali dell’estate:

Fonte: Osservatorio Turistico Regionale, Unioncamere Marche

 

  • I turisti che soggiornano nel territorio si ritengono soddisfatti per quel che riguarda gli elementi considerati più importanti, quali: la qualità della ristorazione locale e l’accoglienza ricevuta dalla popolazione. Le aree di maggiore criticità risultano essere il costo dei trasporti locali, le informazioni turistiche, il costo della ristorazione e il sistema di accessibilità e mobilità. Le critiche si concentrano in particolare sui servizi (definiti “quasi inesistenti”), che vanno ad indebolire la qualità intrinseca dell’area Fermana.

 

  1. Le strategie per migliorare l’attrattività turistica del territorio

 

A fronte del contesto delineato nel paragrafo precedente, per migliorare l’attrattività turistica del territorio sono state individuate le seguenti linee strategiche:

  • Attrarre, aumentare i flussi di arrivi e presenze: sfruttando al meglio “la scia” della comunicazione e della promozione svolta dalla Regione Marche e migliorando l’attrattività e la visibilità del territorio;
  • Internazionalizzare, incrementare la quota di turisti stranieri sul totale degli arrivi: rendendo sistematica, ampliando e intensificando la proposta di prodotti ed esperienze che già sul territorio si riscontra per via di singole iniziative e singole reti, intercettando la domanda dei turisti stranieri alla ricerca di nuove mete;
  • Destagionalizzare, incrementare il tasso di occupazione delle camere: strutturando prodotti turistici ed esperienze idonee ad intercettare la domanda di short-break, intensificando e finalizzando la promo-commercializzazione sui target localizzati nel bacino di utenza del Centro-Italia;
  • Fidelizzare: migliorando l’accoglienza e la fruibilità, fornendo servizi accessori, intensificando l’impiego delle tecnologie e degli strumenti di web marketing disponibili;
  • Incrementare la spesa media del turista: istituendo ed organizzando più occasioni di spesa (esperienze, eventi) per i turisti presenti in zona, migliorando la ricaduta positiva dei flussi turistici su altri comparti del territorio;
  • Migliorare la soddisfazione del turista: rimuovendo o riducendo fortemente i fattori di criticità rilevati.

 

  1. Gli obiettivi strategici del Piano

Il miglioramento dell’attrattività turistica del territorio deve riflettersi nell’incremento di una serie di obiettivi quantitativi e misurabili. Si tratta di obiettivi collegati alla redditività del sistema turistico e alle relative ricadute sul sistema economico locale da perseguirsi nel medio periodo (3-5 anni):

  1. Il livello di condivisione tra i diversi soggetti coinvolti nella gestione dell’offerta turistica

La fase di confronto messa in atto sul territorio ha permesso di riscontrare un notevole livello di condivisione rispetto alle necessità:

  • di linee condivise di sviluppo turistico del territorio;
  • di una gestione manageriale dello sviluppo turistico del territorio che ponga fine allo spontaneismo e sia in grado di trasformare il turismo da attività marginale in una reale opportunità di sviluppo economico ed occupazionale;
  • di un coordinamento degli sforzi, che sia in grado di aumentare il livello di efficacia e di efficienza, evitando sovrapposizioni;
  • di un piano di sviluppo delle competenze (delle figure professionali già esistenti) e di formazione (delle nuove figure emergenti) ai vari livelli;
  • di apprendere come “fare rete” ed unire le risorse con gli altri, soprattutto da parte dei Comuni, ma anche da parte dei privati.

Mentre una consapevolezza mediamente sufficiente, ma non generalizzata si è registrata rispetto alla necessità:

  • di definire un’identità territoriale sotto il profilo turistico ed un posizionamento strategico;
  • di approfondire le dinamiche in atto nel mercato turistico nazionale ed internazionale per proporsi in modo coerente con esse;
  • di segmentare la domanda e scegliere i target più interessanti/coerenti con l’offerta del territorio;

su tali concetti è necessario lavorare ancora.

 

  1. Le linee operative di sviluppo

Il piano attuativo delle linee strategiche si sviluppa su tre direttrici:

  • La ridefinizione e il rafforzamento di una governance di sistema: muovere verso una organizzazione di gestione della destinazione (DMO – Destination Management Organization) in grado da un lato di analizzare, definire e gestire i fattori di attrattiva e le differenti componenti imprenditoriali del sistema locale, dall’altro di coordinare tutti questi elementi in proposte di offerta così da intercettare la domanda di mercato in maniera competitiva ed adeguata alla capacità del territorio.

La migliore soluzione per istituire una organizzazione può essere individuata tra:

  • l’utilizzo di un’organizzazione già esistente, rivisitata e riorganizzata in funzione del nuovo ed impegnativo ruolo;
  • la creazione di un nuovo soggetto giuridico, tipicamente di tipo pubblico-privato;
  • la stipula di un accordo di partenariato tra i soggetti interessati, con uno di essi quale capofila.

sulla base di una valutazione dei costi/benefici di ogni alternativa.

La fase partecipativa ha consentito di sottoporre anche tali opzioni alla valutazione degli attori presenti, verificando come la prima delle soluzioni prospettate sia quella ritenuta preferibile e STL Marca Fermana l’organismo che più di altri viene ritenuto vicino al profilo di DMO, pur manifestandosi alcune criticità derivanti dall’attività svolta negli anni precedenti. Un’analisi ad hoc è stata quindi effettuata su Marca Fermana, sulla sua organizzazione, sulle attività e sui risultati conseguiti.

  • Il rafforzamento e la focalizzazione delle attività promozionali e commerciali relative al territorio e all’offerta turistica, valorizzandone i fattori di attrattiva per ciascuna tipologia turistica. Il Piano identifica i fattori distintivi e le principali tipologie turistiche che caratterizzano il territorio e ne individua i target di riferimento primari e secondari: il turismo “relax” (cultura, natura, enogastronomia), principale tipologia turistica dell’area rurale; il turismo “enogastronomico”; il turismo “sportivo”; il turismo “shopping”; il turismo “religioso”. Per ciascuna tipologia di turismo, è necessario mettere in atto:
  • l’integrazione e il coordinamento delle diverse componenti delle proposte turistiche cosi’ da sviluppare un’offerta nella logica del turismo esperienziale, trend emergente nella domanda nazionale ed internazionale;
  • azioni di comunicazione e di promozione del territorio e dei suoi elementi distintivi sui target di riferimento, rafforzando le iniziative e i canali che si rivolgono direttamente al potenziale turista (quali ad es. web marketing, passaparola, roadshow, stampa) - soggetto sempre più attivo nella ricerca e nella decisione della destinazione di soggiorno;
  • un maggior coordinamento con il programma turistico regionale, che investe risorse economiche significative nella promozione del territorio, al fine di rafforzare l’efficacia delle iniziative promocommerciali attivate sul territorio;
  • azioni di promozione e comunicazione finalizzate all’attrazione di nuovi clienti-turisti ma anche alla fidelizzazione degli esistenti, cosi’ da non disperdere l’attuale valore aggiunto sviluppato dal comparto turistico locale;
  • iniziative finalizzate a destagionalizzare i flussi turistici, quali ad esempio le proposte integrate per gli short-break, cioe’ per i fine settimana o i soggiorni brevi, che emergono come fenomeno in crescita sul mercato nazionale.

Il Piano suggerisce di incrementare il livello degli investimenti promo-commerciali nell’arco del triennio 2013-2015 e di ridefinire le iniziative/i canali sui quali investire in via prioritaria.

  • Il miglioramento della qualità dei servizi e della cultura dell’accoglienza, effettuando azioni formative funzionali allo scopo. La scarsa qualità dell’offerta di servizi e la limitata fruibilità riducono il valore delle risorse del territorio e pertanto è necessario lavorare sull’organizzazione e sulle competenze, sulla formazione di nuove figure professionali e sulla riqualificazione di quelle esistenti.

 

  1. La sostenibilità finanziaria

Il Piano si inserisce in una fase congiunturale di forte contrazione dei consumi, del Pil e dell’occupazione sia a livello nazionale che a livello locale, così come dei trasferimenti centrali agli Enti Locali, che rendono sempre più difficile reperire risorse pubbliche e/o private da investire in progetti ed iniziative territoriali, fatta eccezione per quanto residua del ciclo di programmazione dei fondi strutturali 2007-2013, altri strumenti nazionali e regionali e poco altro, che comunque richiedono generalmente un cofinanziamento da parte dei soggetti beneficiari. D’altra parte anche il sistema creditizio è al centro di una fase di sostanziale blocco degli impieghi.

L’equilibrio tra fonti finanziarie ed impieghi di risorse per attuare il piano rende quindi necessario lavorare in tre direzioni ben precise:

  • l’ottimizzazione della spesa e degli investimenti
  • un miglior coordinamento tra investimenti pubblici e privati
  • la ricerca di ulteriori fonti finanziarie con metodi anche innovativi (fund raising)

 

  1. I progetti bandiera per un’immediata attivazione delle linee operative

Il Piano si caratterizza per un approccio improntato alla sostenibilità e alla concretezza: suggerisce di selezionare ed attivare sin da subito alcuni progetti-bandiera, ossia progetti esemplificativi del nuovo approccio, il cui impegno economico sia ridotto o possa essere riconvertito da pratiche da abbandonare. Sono stati individuati circa 20 progetti-bandiera articolati per ciascuna delle tre direttrici di sviluppo operativo, cioe’ per la governance di sistema; per la qualificazione dell’offerta turistica territoriale; e per la formazione e la cultura dell’accoglienza.